Programi lojalnosti: vrijedni glavobolje ili samo još jedna stvar za upravljanje?
Već neko vrijeme isporučujem opremu za mini trampoline parkove, a pitanje programa lojalnosti se pojavljuje češće nego što biste očekivali. Neki operateri se kunu u njih. Drugi su pokušali, izgorjeli su od složenosti i odustali od cijele ideje u roku od šest mjeseci. Ne postoji univerzalni odgovor, ali vidio sam dovoljno da znam šta ima tendenciju da funkcioniše, a šta je samo želja.
Zašto se uopšte mučiti?
Vidite, osnovna logika nije pogrešna. Kada porodica ima pet trampolina na 15 minuta vožnje, potreban vam je razlog da ponovo izaberu vaš. Šema lojalnosti može im dati taj poticaj. Ne mora biti elaborirano - čak i obična bušena karta sa desetim skokom slobodnim može promijeniti ponašanje. Gledao sam kako mali park u Manchesteru prelazi iz teškog usred sedmice u skoro pun samo dajući stalnim gostima razlog da se vrate u utorak.
Ne treba potcijeniti ni usmenu stranu. Ljudi koji se osjećaju kao insajderi govore. Dovode prijatelje. Oni objavljuju o tome. Takva vrsta organskog zujanja je miljama bolja od bilo kojeg Facebook oglasa koji ćete ikada postaviti.
I da, podaci su korisni. Kada zaista znate ko dolazi u posetu i koliko često, prestajete da nagađate šta vaši klijenti žele. Samo to vas može spasiti od kupovine opreme koju niko ne koristi.
Gdje stvari obično krenu po zlu
Evo dijela koji ljudi preskaču u fazi planiranja: program lojalnosti košta prije nego što zaradi. Vidio sam da parkovi daju toliko slobodnog vremena za skok da su u suštini obučavali kupce da nikada ne plate punu cijenu. Ako su vaše margine već tanke, velikodušnost se može brzo vratiti.
Administratorska strana je takođe tihi ubica. Treba ti neko ko stvarno prati ove stvari. Ako su sve papiri i tabele, stvari postaju neuredne. Poznavao sam operatera koji je izgubio pojam o otkupima dva mjeseca i završio s ljutitim redovnim korisnicima i tabelom punom grešaka. Ili ga pravilno automatizujete ili ga održavate tako jednostavnim da tinejdžer na recepciji može njime upravljati bez razmišljanja.
Integracija je još jedna nejasna riječ koja ovdje zapravo nešto znači. Ako se program lojalnosti osjeća kao fiksirani, kupci ga tako tretiraju. Mora se uklopiti u način na koji već doživljavaju park - ne sjediti na zasebnoj aplikaciji koju nikada neće otvoriti.
Šta je zapravo uspjelo kada sam vidio da je dobro urađeno
Programi koji su se zadržali nisu nužno bili najvelikodušniji. Oni su bili ti kojima je trebalo manje od trideset sekundi da se objasne pravila. Kupcu ne treba priručnik.
Nagrade koje su direktno povezane s iskustvom rade bolje od generičkih popusta. Dodatno vrijeme za skok u vrijeme van vršnih sati, termin samo za članove petkom uveče ili prvi pogled na nove atrakcije - oni stvaraju osjećaj pripadnosti koji popust od 10% nikada neće.
A pobijedili su parkovi koji su komunicirali bez prigovaranja. Brzi tekst kada se instalira nova staza s preprekama, usputno spominjanje pri prijavi da su blizu sljedeće besplatne sesije - to je marketing koji ne izgleda kao marketing.
Skidanje sa terena bez stresa
Počnite s onim što zapravo želite promijeniti. Ako su nedjeljna jutra mrtva, izgradite program oko popunjavanja tih mjesta. Ne pokušavajte da pojačate sve odjednom – to razvodnjava ponudu i zbunjuje ljude.
Odaberite nagrade koje uzbuđuju vašu konkretnu publiku. Primijetila sam da su roditelji iskreno uzbuđeni zbog brendiranih čarapa ili flašice vode za svoje dijete. Nije uvijek riječ o novčanoj vrijednosti. Ponekad se jednostavno njihovo dijete osjeća posebno.
Neka registracija bude glupo jednostavna. Ime i broj telefona. Možda email. To je to. Ako pitate za datume rođenja, adrese i kako su čuli za vas prije nego što su i skočili, već ste izgubili polovicu njih.
Zatim usputno spomenite program kada ljudi stignu. Ne pretvarajte svoju recepciju u prodajno mjesto. Mali znak od strane registra i osoblja koje ga iznosi, naravno, radi bolje od bilo koje teške prodaje.
Provjerite ponovo nakon par mjeseci. Ako se nagrada ne koristi, zamijenite je. Ako neko pravilo zbunjuje ljude, pojednostavite ga. Ove stvari nisu uklesane, a tvrdoglavost je najbrži način da se ubije zamah.
Gdje oprema dolazi u ovo
Ništa od ovoga nije važno ako sam park zastari. Isporučio sam dovoljno mini trampolina da znam da čak ni najpametniji program lojalnosti neće spasiti dosadnu opremu. Djeca primjećuju kada stvari izgledaju umorno. Roditelji primjećuju kada se pjena spljošti. Šema lojalnosti tada postaje obećanje da će se vratiti negdje za koje su već izgubili interes.
Dakle, ako razmišljate o programu, prvo dobro pogledajte svoj stvarni objekat. Svježi komad ili dva - interaktivni trampolini, mali nindža staza, čak i samo nova podloga - mogu dati programu nešto originalno za promoviranje.
Ako razmišljate o tome
Neću se pretvarati da postoji šablon za sve. Parkovi u kojima šeme lojalnosti napreduju su obično oni u kojima operater zapravo razumije svoje klijente i ne komplikuje stvari previše. Ako želite razgovarati o tome što je funkcioniralo u prostorima sličnim vašem, ili ako planirate neku novu opremu za podršku programa, lako sam doći do mene. Bez pritiska, bez reklamiranja, samo iskreno iskustvo od nekoga ko je izbliza posmatrao kako se ova industrija razvija.
Reference
Berry, LL (1983). Marketing odnosa.Časopis Akademije marketinških nauka, 11(4), 25-33.
Reichheld, FF, & Sasser, WE (1990). Nula grešaka: Kvalitet dolazi do usluga.Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
Verhoef, PC (2003). Razumijevanje efekta napora upravljanja odnosima s klijentima na zadržavanje kupaca i razvoj udjela kupaca.Journal of Marketing, 67(4), 30-45.